据史玉柱本人阐述，脑白金广告形成的过程是这样的。在脑白金还没有正式销售，还在试销的时候，有一次他带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，史玉柱就上去找他们搭话，问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金。有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣，但是没吃过。后来他就问，为什么不吃呢？他们回答说，买不起。其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢？
后来在聊天过程中他发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子他们是很大方的。他们的钱存在那儿想养老，如果要花，他们都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。怎么样才能让他们买脑白金呢？他们就说，除非儿子或者女儿给他们买，他们就愿意吃。并且有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。其中有一个买了脑白金的老人就说，他每次吃完了之后，自己舍不得买，想让儿子帮他买，怎么办呢？他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。
所以根据这种情况，史玉柱就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，向老头老太太说没有用。要跟他的儿子或者女儿说话。定位就两个字——送礼。
中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以他们回去就讨论，这个定位必须要对（老头老太的）儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字——“送礼”。所以当时市场调研下来得到这样一个结论——病句是最容易让人记住的。
得到这个结论之后，后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去，让他们能记住。于是史玉柱便组织员工，几十个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个。选了一句容易记忆的。因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句。其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。“今年过节不收礼，收礼……”这个“礼”字重复得也比较多，容易记得住。脑白金广告语，就这样确定下来了。当时也说，这个广告语要打就准备打十年，不能变。
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